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- 아시아태평양 지역은 전 세계 뷰티·퍼스널 케어 시장의 30%를 차지, 빠른 성장 추세
- 12세 이하 아동을 타겟 스킨케어 시장은 불과 2년 만에 틈새시장에서 주류로 급부상
- 과거 식품, 담배, 소셜 미디어 산업이 무분별한 중독성과 기만적 마케팅으로 거센 규제에 직면했듯이, 뷰티 업계 역시 비슷한 심판대에 오를 가능성 제기돼

‘세포라 키즈' 열풍에 가려진 그늘… 아시아 뷰티 호황, 규제의 암초 만나나

아시아태평양 지역을 중심으로 10대 초반 아동까지 스킨케어 열풍에 가세하고 있다. 역대급 호황을 누리는 '귀여운 경제(Cute Economy)'가 이제 새로운 국면을 맞이하고 있다. 불안감을 자극해 소비를 부추기는 마케팅 방식이 과거 담배나 소셜 미디어처럼 각국 정부의 강력한 규제 타겟이 될 수 있다는 경고가 나왔다.

▲ 완벽함을 추구하는 루틴에 대한 피로감이 커지는 가운데, 브랜드가 취해야 할 현명한 전략은 더 많은 교정을 제시하는 것이 아니라 '컴포트 뷰티(comfort beauty)'와 관련된 개념으로 나아가는 것이다. [사진출처=: 언스플래시(Unsplash) / The Business Times]

*세포라 키즈(Sephora Kids)는 10대 초반의 어린 아동(트윈, Pre-teen)들이 틱톡 등 소셜 미디어를 통해 고가의 스킨케어와 메이크업 제품을 접하고, 이를 무분별하게 따라 하는 전 세계적인 트렌드이자 사회적 현상을 뜻한다.

뷰티 시장의 새로운 엔진, '귀여운 경제(Cute Economy)’

글로벌 뷰티 산업의 중심지 파리를 넘어, 오늘날 트렌드의 진원지는 틱톡이나 더우인(Douyin) 같은 소셜 미디어 피드다. 한국과 일본의 인플루언서 문화에 스며든 유년기적 미학과 더불어 싱가포르, 서울, 자카르타 등 아시아 전역의 어린아이들(Tweens)이 성인 전용이었던 뷰티 루틴을 빠르게 흡수하고 있다.

이른바 '귀여운 경제(Cute Economy)'라 불리는 이 현상은 부드러움과 순수함, 젊음이 단순한 미적 취향을 넘어 강력한 상업적 엔진으로 작용하는 시장이다.

시장 조사 기관 유로모니터에 따르면 아시아태평양 지역은 전 세계 뷰티·퍼스널 케어 시장의 30%를 차지하는 세계 최대 규모이자 가장 빠르게 성장하는 시장이다. 특히 12세 이하 아동을 타겟으로 한 스킨케어 시장은 불과 2년 만에 틈새시장에서 주류로 급부상했다.

'셀프 케어'인가, '자기 감시'인가

이처럼 저연령층까지 뷰티 열풍에 빠져들게 된 비결은 인간의 심리를 파고드는 '귀여움(Cuteness)'의 힘에 있다. 둥근 얼굴, 큰 눈, 매끄러운 피부 등 이른바 '베이비 스키마 단서*'는 불안과 디지털 과잉 자극의 시대를 살아가는 이들에게 강력한 안도감을 준다.

베이비 스키마 단서(Baby schema cues)란 오스트리아의 동물학자 콘라트 로렌츠(Konrad Lorenz)가 처음 제안한 개념으로, 아기들이 공통적으로 가지고 있는 신체적·시각적 특징을 뜻합니다. 사람을 비롯한 많은 포유류는 이러한 특징을 볼 때 무의식적으로 강한 보호본능, 따뜻함, 그리고 호감 을 느끼도록 진화해 왔다.

그러나 문제는 이 마케팅 구조가 '불안감의 반복 생산'을 통해 유지된다는 점이다. 사소한 결점이 구매를 유발하고, 제품을 통해 얻은 안도감은 곧 사라지며, 소셜 플랫폼은 달성하기 힘든 외모 기준을 평범한 기준처럼 주입해 새로운 결점을 찾아내게 만든다.

과거 40대 이상 여성들을 타겟으로 하던 보톡스, 필러, 미세 시술(트윅먼트*) 등의 개념이 이제는 20대, 혹은 그보다 더 어린 연령층으로 진입 장벽이 낮아지고 있다. 단기적으로는 브랜드들의 생애 가치(LTV)와 매출을 높여주는 성장 스토리이지만, 장기적으로는 소비자들의 불만에 기대어 성장을 이루는 구조적 리스크를 안고 있다.

*트윅먼트(Tweakment)는 '작은 수정(Tweak)'과 '치료·시술(Treatment)'의 합성어로, 칼을 대는 전통적인 성형수술이 아니라 보톡스, 필러, 레이저 리프팅 등 피부나 자연스러운 특징을 미세하게 개선하는 비수술적 미용 시술을 뜻한다. -편집자 주-

다가오는 규제의 칼날: '소셜 미디어' 다음은 '뷰티'인가?

과거 식품, 담배, 소셜 미디어 산업이 무분별한 중독성과 기만적 마케팅으로 거센 규제에 직면했듯이, 뷰티 업계 역시 비슷한 심판대에 오를 가능성이 제기된다. 호주가 2025년 16세 미만 아동의 소셜 미디어 사용을 제한한 것을 시작으로, 유럽과 아시아 각국은 연령 확인 제도와 광고 제한 조치를 검토하고 있다. 알고리즘 중독을 넘어, 어린이들에게 자신의 얼굴에서 끊임없이 결점을 찾도록 가르치는 뷰티 콘텐츠로 규제 당국의 시선이 옮겨가는 것은 시간문제다.

미성년자를 대상으로 불안감을 증폭시키는 마케팅을 펼치는 브랜드들은 향후 문화적·법적 패러다임 전환 속에서 큰 타격을 입을 수 있다.

대안은 '컴포트 뷰티(Comfort Beauty)’

이러한 위기 속에서 선구적인 브랜드들은 이미 변화를 모색하고 있다. 완벽함을 강요하는 루틴에서 벗어나 '컴포트 뷰티(Comfort Beauty)'로 방향을 틀고 있는 것이다. 결점 제거보다 피부 건강을 우선시하는 단순한 루틴 제공, 소비자가 ‘내 본래 얼굴 그대로 충분하다’고 느끼게 돕는 메시지 전달이다.

전문가들은 뷰티 분야의 다음 경쟁 우위가 새로운 기적의 성분을 발명하는 데서 오지 않을 것이라고 진단한다. 오히려 심리학적으로 더 건강한 미의 모델을 정의하고, 소비자와 신뢰를 쌓는 브랜드가 미래 시장을 선점하게 될 것이다.

[더사이언스플러스=문광주 기자]

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