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- 직접적 홍보가 없어도, SMI는 음주나 약물 사용 같은 행위를 미화, 유해소비 부추켜
- 영향력과 신뢰도 사이의 이러한 격차는 허위 정보와 가짜 뉴스를 확산시킬 수 있다.
- 인플루언서들은 종종 증강현실 필터를 통해 인위적으로 만들어진 (불가능한) 미의 기준과 이상적인 -신체 이미지를 조장하기도 한다.

소셜 미디어 인플루언서(SMI)의 부적절한 행동이 미치는 영향 (1)

소셜 미디어는 마케팅 환경을 근본적으로 변화시켰다. 이러한 변화의 대표적인 예로 인플루언서 마케팅의 부상을 들 수 있는데, 불과 10년 전만 해도 생소한 개념이었던 인플루언서 마케팅은 오늘날 전 세계적인 마케팅 전략으로 자리 잡았다. 2027년까지 전 세계 인플루언서 마케팅 시장 규모는 약 4,800억 달러(한화 약 700조)에 달할 것으로 예상된다.  

▲ 소셜 미디어 인플루언서(Social Media Influencer, SMI)는 정보를 전파하고 소비자 행동과 사회적 규범을 좌우하는 강력한 영향력을 행사한다.

 

소셜 미디어 인플루언서(Social Media Influencer, SMI)는 정보를 전파하고 소비자 행동과 사회적 규범을 좌우하는 강력한 영향력을 행사한다. 그러나 그들의 영향력에는 어두운 면도 존재한다. 소셜 미디어 인플루언서(SMI)가 부적절한 행동을 할 때 어떤 일이 발생할까? 이러한 부정적인 영향은 마케팅 전략과 소비자 행동에 악영향을 미칠까?

 

최근 한 연구가 인플루언서의 진정성, 윤리, 그리고 팔로워에 미치는 심리적 및 사회적 영향 등 다양한 영역을 살펴봤다. 유해 제품, 허위 정보, 비현실적인 미의 기준, 비교 문화, 기만적인 소비, 그리고 개인정보 보호 문제라는 여섯 가지 핵심 주제를 중심으로, 마케팅 맥락에서 소셜 미디어 인플루언서(SMI)의 부정적인 영향에 관한 종합적 분석을 내놓은 이 연구의 주요 부분을 정리했다.

1. 유해 제품 홍보

소셜 미디어 인플루언서(SMI)는 종종 신뢰를 악용해 유해 제품과 건강에 해로운 소비 행태(예: 설탕 함량이 높은 음료 및 식품, 유해 화학물질이 함유된 화장품, 다이어트 약, 해독 차, 체중 감량 보조제 등)를 홍보하고, 이를 대가로 후원 계약이나 금전적 보상을 받는다. 이는 팔로워의 신체 건강에 악영향을 미칠 수 있으며, 특히 잠재적 위험이나 부작용을 충분히 고려하지 않고 이러한 제품을 사용할 경우 더욱 그렇다. 또한, 일부 제품은 비현실적인 미용 기준과 건강에 해로운 행동을 암묵적으로 조장해 유해한 행태를 정상화한다.

직접적인 홍보가 없더라도, SMI는 음주나 약물 사용과 같은 행위를 미화함으로써 유해한 소비를 부추길 수 있다. 고등학생을 대상으로 한 포커스 그룹 연구에서 인플루언서들이 음주를 긍정적으로 묘사함으로써 음주를 정상화하는 것으로 인식된다는 사실을 발견했다. 

 

또한, 참가자들은 또래 집단 역시 긍정적인 게시물을 통해 음주를 정상화한다고 생각했지만, 인플루언서들은 또래 집단보다 게시물의 함의에 대해 덜 신중하다고 여겼다. 아동의 브이로그 시청 빈도가 2년 후 건강에 해로운 음료 섭취에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 

 

또한 헨드릭스(Hendriks) 등의 연구에서는 인플루언서의 63.5%가 알코올 관련 게시물을 올린 것으로 밝혀졌다. 주로 라이프스타일 인플루언서들이 공유하는 이 게시물들은 긍정적인 분위기를 풍기며 바람직한 사회적 환경을 묘사했다. 이러한 게시물 중 상당 부분(19.5%)은 잘 알려진 알코올 브랜드를 언급했지만, 광고임을 명시한 경우는 극히 일부에 불과했다. 보고된 행태는 범죄에 가까운 수준이다. 알코올 관련 게시물은 미성년자를 유해한 콘텐츠에 노출시켜 마케팅 규정 및 형법을 위반할 수 있다. 또한 이러한 게시물은 취약한 연령층의 알코올 소비를 증가시킬 수 있다.

명제 1. 인플루언서가 홍보하는 유해 제품에 대한 노출은 팔로워들의 유해 제품 소비 증가와 양(+)의 상관관계를 가진다.

2. 허위 정보 확산

소셜 미디어 인플루언서(SMI)는 팔로워들과 긴밀한 준사회적 관계를 구축함으로써 강력한 사상적 리더로 변모할 수 있다. 그들의 영향력은 정치인이나 유명인사를 능가할 수 있다. 그러나 그들이 반드시 다른 사람들보다 더 많은 정보를 가지고 있거나 전문가보다 더 뛰어난 전문성을 갖춘 것은 아니다. 

 

영향력과 신뢰도 사이의 이러한 격차는 허위 정보와 가짜 뉴스를 확산시킬 수 있다. 예를 들어, 국가 헌법이 정치적 발언을 보호하는 반면, 상업적 발언은 훨씬 적은 규제를 받는다고 지적한다. 이로 인해 인플루언서가 정당의 유료 홍보 수단으로 전락할 수 있다. 

 

마찬가지로, 인플루언서에 대한 신뢰가 팔로워들 사이에서 부정확한 건강 정보를 확산시키는 방식을 강조한다. 가상의 인플루언서가 ‘마스크의 효과 없음’과 같은 코로나19 방역 조치에 대한 허위 정보를 게시했을 때, 해당 인플루언서에 대한 신뢰도가 높은 응답자들 사이에서 공식 지침에 대한 불신이 증가했음을 발견했다. 이는 효과적인 경찰력의 중요성을 강조했다. 규제 감독이 없다면, 유명 종교 지도자들은 자신들의 높은 지위를 악용하여 추종자들을 위험한 신념과 습관으로 이끌 수 있다.

명제 2. 인플루언서가 지지하는 견해와 정보에 대한 노출은 팔로워들의 태도 변화 및 허위 정보에 대한 믿음과 긍정적인 상관관계를 가진다. 

▲ 인플루언서들은 종종 증강현실 필터를 통해 인위적으로 만들어진 (불가능한) 미의 기준과 이상적인 신체 이미지를 조장한다.

3. 비현실적인 미의 기준 강화

인플루언서들은 종종 증강현실 필터를 통해 인위적으로 만들어진 (불가능한) 미의 기준과 이상적인 신체 이미지를 조장하는데(Ibáñez-Sánchez, Orus, and Flavian 2022), 이는 팔로워들의 자존감에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Deng and Jiang 2023). 이러한 부정적인 영향을 받은 팔로워들은 극단적인 다이어트나 해로운 성형수술을 선택할 수도 있다. 

 

예를 들어, 연구자들은 인스타그램을 보는 것이 자신의 신체에 대한 긍정적인 인식을 저하시킨다는 사실을 발견했다. 특히 BMI가 높은 청소년 여성일수록 자신의 신체에 대한 긍정적인 인식이 낮았다. 팔로워들이 또래가 아닌 인플루언서와 자신을 비교하기 때문에 자존감이 저하되는 것이다. 

 

팔로워 수가 가장 많은 피트니스 인플루언서 4명의 게시물 중 절반 이상에서 대상화적인 내용이 나타났다는 것을 발견했다. 이러한 결과는 젊은 여성들에게 건강한 신체 이미지를 심어주고 인플루언서의 게시물 행태에 대한 인식을 높이는 것이 중요하다는 점을 강조한다.

마찬가지로 소셜 미디어의 운동 관련 이미지(#fitspiration)가 젊은 여성의 기분, 신체 이미지 및 운동 행동에 미치는 영향을 조사했다. 그들은 이러한 이미지에 노출되는 것이 실제 운동 행동을 개선하지 않으면서 젊은 여성의 기분과 신체 만족도에 부정적인 영향을 미친다는 것을 발견했다. 

 

그러나 이러한 패턴은 여성에게만 국한되지 않는다. 남성의 경우 인스타그램에서 상반신을 노출한 이미지나 이상화된 근육질 이미지를 보는 것이 옷을 입은 패션 이미지나 풍경 이미지를 보는 것에 비해 신체 만족도를 유의미하게 낮추는 것으로 나타났으며, 옷을 입은 패션 이미지나 풍경 이미지를 보는 것과는 차이가 없다는 것을 발견했다.

명제 3. 인플루언서가 홍보하는 미용 기준 및 이상적인 신체 이미지에 노출되는 것은 팔로워들의 자존감 및 신체 이미지 만족도 저하와 관련이 있으며, 이는 극단적인 다이어트나 성형 시술과 같은 건강에 해로운 행동에 참여할 가능성을 높이고 전반적인 행복감 저하로 이어진다. (계속)

[더사이언스플러스=문광주 기자]

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