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- 윤리 강령은 산업 이해관계자의 일상 업무 지침을 제공하고 전체 산업의 전문화 촉진
-.윤리 강령은 공론장에서 정당성을 확보함으로써 외부적인 영향을 미친다.

소셜 미디어 인플루언서(SMI) 커뮤니케이션과 윤리적 과제

소셜 미디어 인플루언서는 소셜 미디어 활동을 통해 팔로워를 확보하고 영향력을 행사하는 일반 인터넷 사용자다. 이러한 활동에는 소셜 미디어 콘텐츠 제작, 해당 플랫폼을 통한 배포, 콘텐츠를 중심으로 팔로워와의 소통, 그리고 공인으로서의 이미지 구축 등이 포함된다. 특히 10대와 젊은 성인층에게 효과적으로 다가갈 수 있다는 점에 매력을 느낀 기업들은 물론, 이후 정당, 정부 기관, 비정부 기구 등 다양한 조직들이 인플루언서와 협력하기 시작했다. 인플루언서는 커뮤니케이션 대행사의 지원을 받는 경우가 많으며, 커뮤니케이션 대행사는 인플루언서 캠페인을 통해 새로운 사업 영역을 개척하고 있다. 

인플루언서, 팔로워, 클라이언트, 커뮤니케이션 대행사, 소셜 미디어 플랫폼으로 구성된 이러한 네트워크는 인플루언서에게 윤리적 과제를 제시한다. 이러한 과제는 10가지 윤리 원칙으로 분류할 수 있다.

독립성: 인플루언서는 유료 협업의 경우에도 독립적으로 행동해야 한다. 따라서 인플루언서는 클라이언트 및 소속 에이전시와의 관계에서 자율성을 확보하는 데 성공해야 한다.
진정성: 인플루언서는 진솔한 의견을 표현해야 하며, 클라이언트에게 이익을 팔아서는 안 된다. 진정성은 때때로 담론에서 '성실성'으로 불리기도 한다. 진정성은 인플루언서 자신과의 관계뿐 아니라 팔로워와의 관계까지 고려한다.

투명성: 인플루언서는 스폰서 게시물임을 명확히 표시해야 하며, 이는 법으로 규정되어 있다. 인플루언서는 스폰서 게시물임을 명확히 밝혀야 한다.

진실성: 인플루언서는 제품에 대한 사실을 정확하게 전달하고, 필요한 경우 스스로 사실을 검증하며, 구매한 봇을 이용해 팔로워 수를 인위적으로 부풀리는 행위를 삼가야 한다.

배려: 인플루언서는 개인이나 해도가 낮은 아동 및 청소년과 같은 취약 계층의 요구와 상황을 고려해야 한다.

전문성: 인플루언서는 전문적인 태도로 활동해야 하며, 계약을 준수하고 일반 게시물과 마찬가지로 신중하게 상업적 게시물을 제작해야 한다.

인정: 인플루언서는 고객의 요구에 귀 기울이고, 예를 들어 고객의 가치를 진지하게 받         아들여야 한다.

존중: 인플루언서는 정중하고 공정하며 존중하는 태도로 소통해야 하며, 협력 

       파트너와 팔로워에 대한 비방적인 발언을 삼가야 한다.
충성심: 인플루언서는 팔로워와 고객 모두에게 충실해야 한다.
사회적 책임: 인플루언서는 자신의 행동이 사회와 환경에 미치는 영향을 숙고하고, 

         특히 어린이와 청소년에게 모범이 되는 역할을 다해야 한다.

윤리 원칙은 점차 윤리 강령의 형태로 명문화되고 있다. 예를 들어, 독일 연방 인플루언서 마케팅 협회는 2019년에 윤리 강령을 채택했다. 다른 국가의 산업 협회들도 이를 따랐다. 윤리 강령을 통한 윤리 원칙의 성문화는 내부 산업 목표를 포함한 다양한 기능을 수행한다. 예를 들어, 윤리 강령은 산업 이해관계자의 일상 업무에 대한 지침을 제공하고 전체 산업의 전문화를 촉진한다. 또한 윤리 강령은 공론장에서 정당성을 확보함으로써 외부적인 영향을 미친다.

유사 현상과의 비교 가능성

인플루언서 커뮤니케이션은 광고, 홍보(PR), 저널리즘과 같은 다른 사회적 거시적 커뮤니케이션 형태와 교차하는 지점에서 작동한다. 따라서 인플루언서 산업에 적용되는 윤리 원칙은 이러한 다른 분야의 윤리를 기반으로 한다. 예를 들어, 인플루언서는 저널리즘에서 알려진 바와 같이 진실된 표현에 대한 주의 의무를 부담한다. 광고 및 홍보 분야에서는 투명성 원칙이 확립되어 있으며, 관련 업계 행동 강령은 메시지의 광고 의도에 대한 기만 행위를 금지하는 발신자 투명성 요건을 명시하고 있다. 인플루언서는 주로 상업적 협업을 통한 수입으로 자금을 조달하기 때문에 독일 광고협회와 독일 홍보협회와 같은 각 업계 협회의 윤리 위원회는 인플루언서 산업의 자율 규제에 적극적으로 참여하고 있다. 2020년, 독일 광고협회는 성기능 강화제 광고에서 성차별적이고 여성혐오적인 묘사를 한 인플루언서, 인스타그램 사용자 론 비엘레키에게 처음으로 제재를 가했다. 독일 홍보협회는 2017년부터 디지털 미디어 및 네트워크 홍보 가이드라인에서 인플루언서의 투명성 의무를 명시해 왔다.

그럼에도 불구하고, 인플루언서 윤리는 다른 거시적 커뮤니케이션 형태와는 상당한 차이를 보입니다. 예를 들어, 인플루언서에게는 팔로워와의 관계가 특히 중요하다. 다른 거시적 커뮤니케이션 형태에서는 이러한 관계가 존재하지 않는다. 또한 인플루언서는 팔로워와 클라이언트라는 두 가지 기대치 사이에서 균형을 유지해야 하는 과제에 직면한다. 반면 광고 및 홍보 대행사는 오직 클라이언트에게만 충성해야 한다. 인플루언서는 유료 협업에서도 독립성과 진정성을 유지해야 하는 반면, 대행사는 클라이언트의 관련성 구조를 따라야 한다는 어려움에 직면한다.

사회적 관련성

독일에서는 입법자들이 지금까지 인플루언서 산업이 자율 규제를 통해 잠재적 갈등 영역을 독립적으로 해결하도록 허용해 왔다. 법적 규제는 기초적인 수준이며 주로 투명성 의무에 관한 것이다. 이러한 허용은 광고 및 홍보 산업에도 동일하게 적용되는 점에서 일관성을 보인다. 자율 규제가 충분히 잘 작동하는 한, 인플루언서 윤리는 공론의 장으로 떠오르는 경우가 드물다. 그러나 독일 연방 인플루언서 마케팅 협회는 아직 중재 판결을 내리고 집행할 수 있는 불만 처리 기구를 설립하는 데 성공하지 못했다.

규제 문제 외에도 인플루언서 산업의 윤리는 해당 분야에 대한 기대에 반영되기 때문에 특히 중요하다. 팔로워들은 유료 협업의 맥락에서도 "자신이 지지하는" 인플루언서가 정직하게 행동하기를 기대하는 것이 분명하다. 따라서 전통적인 상업적 커뮤니케이션 방식이 직면하는 회의적인 시각은 인플루언서 산업에서는 거의 나타나지 않거나 훨씬 약하게 나타난다. 많은 팔로워는 광고 게시물을 일반적으로 낮게 평가하는 대신 인플루언서의 추천을 신뢰한다. 이와 같이 인플루언서 윤리는 편집 콘텐츠와 상업 콘텐츠 사이의 한때 명확했던 경계를 더욱 모호하게 만드는 데 기여한다.

출처: Bayerisches Forschungsinstitut fuer Digitale Transformation

[더사이언스플러스=문광주 기자]

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