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- 고객 평점을 기호 또는 아라비아 숫자로 표시하는 방식이 차이를 보이는지 조사
- 참가자들에게 1점에서 5점까지의 척도로 다양한 평점을 무작위 순서로 제시
- 별은 과대평가되고, 숫자는 과소평가된다.
- 평가를 숫자로 전달할 때 우리는 왼쪽 숫자인 '3'에 집중.
- 별점은 무의식적으로 불완전한 이미지를 완성

별점 3.5가 숫자 3.5점 보다 더 나을까요?
시각적 및 숫자로 표현된 제품 리뷰는 어떻게 우리를 오도할까

별점 또는 포인트 평점:
온라인 제품 리뷰의 형식은 광고된 제품을 어떻게 인식하는지에 영향을 미친다. 한 연구에 따르면 별점이 있는 평점은 과대평가되는 반면, 숫자로 표현된 포인트는 과소평가된다. 3.5점의 평점을 별점 형식으로 받은 제품은 포인트 형식일 때 보다 더 좋은 평가를 받으며 구매 가능성도 더 높다. 이는 두 가지 다른 뇌 편향 때문이다. 

▲ 우리는 무언가를 사기 전에 보통 이전 고객들의 리뷰를 읽는다. 하지만 이러한 리뷰는 오해의 소지가 있을 수 있다. pixabay

온라인에서 무언가를 구매하려는 사람들은 종종 제품 리뷰를 보고 구매 결정을 내린다. 브리티시컬럼비아 대학교의 마케팅 전문가 디팍 시르와니(Deepak Sirwani)는 "요즘 대부분 사람은 리뷰를 확인하지 않고는 아무것도 구매하지 않으며, 리뷰는 가격, 브랜드, 심지어 친구나 가족의 추천만큼이나 구매를 예측하는 강력한 지표가 되었다"고 설명했다. 이는 에어비앤비, 트립어드바이저, 우버의 평점과 결정에도 동일하게 적용된다.

일반적으로 다른 고객의 다양한 평점을 평균화하여 평균 평점으로 표시한다. 개별 고객은 3점이나 4점과 같은 정수 값으로 평가를 제시하지만, 평균 평점은 3.8점과 같은 소수점 이하 자릿수다. 평점은 일반적으로 별표나 점수로 표시된다.

평점 표시 테스트

시르와니가 이끄는 연구팀은 고객 평점을 기호 또는 아라비아 숫자로 표시하는 방식이 차이를 보이는지 조사했다. 이를 위해 수백 명의 피험자를 대상으로 12가지 행동 실험을 수행했다. 연구진은 참가자들에게 1점에서 5점까지의 척도로 다양한 평점을 무작위 순서로 제시했으며, 각 평점 사이에는 최소 0.25점의 차이가 있었다.

▲ 소비자가 제품 평점 3.5점을 잘못 추정한 데에는 여러 가지 이유가 있다. 참고: 오차 막대는 95% 신뢰 구간을 나타낸다. (출처:관련논문 First published online February 17, 2025 / Overestimating Stars, Underestimating Numbers: The Hidden Impact of Rating Formats / Journal of Marketing Research)

피험자들은 이 평점들을 1점에서 5점까지의 수평선에 표시하도록 요청받았지만, 중간 지점을 표시하도록 지시받지 않았다. 또 다른 실험에서는 참가자들에게 1.5, 2.5, 3.5, 4.5점 중 어떤 값을 반올림할지, 어떤 값을 반올림할지 표시하도록 했다. 일부 참가자들에게는 평점을 숫자로 표시했고, 다른 참가자들에게는 총 5개의 별 중 색깔이 있는 별을 표시했다.

별은 과대평가되고, 숫자는 과소평가된다.

실험 결과, 예를 들어 피험자들은 별 모양으로 제시되었을 때 3.2 또는 3.8을 더 높게 평가한 것으로 인식했다. 그러나 숫자로 제시되었을 때는 참가자들이 3.2 또는 3.8을 더 낮게 평가했다. 다른 평가치에 대해서도 참가자들은 별을 79%의 경우 과대평가한 반면, 아라비아 숫자는 71%의 경우 과소평가했다. 숫자와 별을 함께 제시했을 때도 과소평가가 발생했다. 참가자들은 "진짜" 값을 정확하게 평가할 수 없었다.

두 가지 왜곡 효과

그렇다면 왜 그럴까? 이러한 현상의 이면에는 우리의 인식에 영향을 미치고 왜곡하는 두 가지 심리적 효과가 있다. 첫 번째는 "시각적 완성 효과"다. 시청자는 무의식적으로 불완전한 이미지를 완성한다. 시르와니는 "기호가 숫자의 일부만 나타낼 경우(예: 3.5는 별 세 개와 별 반 개를 나타냄) 우리의 뇌는 자동으로 이미지의 절반을 완성한다"고 설명했다.

두 번째 효과는 숫자와 관련이 있다. 연구원은 "같은 평가를 숫자로 전달할 때 우리는 왼쪽 숫자인 '3'에 집중한다"고 말했다. 소수점 앞의 값에 대한 이러한 집착은 예를 들어 3.5를 4보다는 3에 더 가깝게 인식하게 만든다. 이는 무의식적으로 평가를 과소평가하게 만든다.

따라서 우리의 뇌는 이미지와 숫자를 다르게 처리하고, 따라서 그 의미를 다르게 인식한다. 코넬 대학교의 수석 저자인 마노즈 토마스는 "이번 연구 결과는 별을 처리할 때와 아라비아 숫자를 처리할 때 뇌에서 완전히 다른 표상이 생성된다는 것을 시사한다"고 말했다. 결론적으로, 실험에서 별에 대한 시각적 완성도의 왜곡 효과가 왼쪽 숫자의 방향 감각으로 인한 왜곡 효과보다 더 강했다.

▲ 다양한 유형의 별점에 대한 시각적 비교 참고: 이 그림은 .25, .4, .5, .6, .75의 값에 대한 분수 별점을 생성하는 세 가지 방법을 보여준다. 윗줄은 면적 비례법을 나타내며, 음영 처리된 면적은 분수 값에 해당한다. 가운데 줄은 너비 비례법을 나타내며, 왼쪽 꼭짓점에서 음영 처리된 부분의 너비는 분수 값을 나타낸다. .5 미만의 분수에서는 면적 비례법이 너비 비례법보다 더 많은 채우기를 보여주지만, .5 이상의 분수에서는 이러한 패턴이 반대다. 아랫줄은 채워지지 않은 윤곽선 없이 면적 비례 채우기로 생성된 시각적으로 완전한 별을 보여준다. (출처:관련논문 First published online February 17, 2025 / Overestimating Stars, Underestimating Numbers: The Hidden Impact of Rating Formats / Journal of Marketing Research)

비현실적인 인식과 그 결과

이는 소매업체와 고객에게 엄청난 차이를 가져온다. 시르와니는 "숫자 대신 별점만 사용한다면 매출이 엄청나게 증가할 수 있다"고 말했다. 이전 연구에 따르면 평점이 0.2점만 상승해도 매출이 최대 200%까지 증가할 수 있다.

하지만 시르와니와 그의 동료들이 지적하듯이 두 경우 모두 평점은 오해의 소지가 있다. 평점은 기업이 제품을 저렴하게 판매하도록 유도한다. 반대로 별점은 기업이 고객 입장에서 자신도 모르게 과장된 약속을 하고 기대에 미치지 못하는 결과를 초래할 수 있다.

연구진은 따라서 경쟁을 왜곡하지 않고 고객에게 더욱 현실적인 인상을 제공하며 정보에 기반한 결정을 내릴 수 있도록 평점 형식에 대한 새로운 기준이 필요하다고 주장한다.

▲ 연구 1~6에서 사용된 평가 형식 참고: 이 그림은 평가를 표현하는 데 사용되는 다양한 형식을 보여준다. 그래픽 평가의 경우, 달리 명시되지 않는 한, 평가의 크기는 면적 비례법을 사용하여 표현된다. 예를 들어, 3.25점은 세 개의 채색된 도형과 면적의 25%만 채워진 네 번째 도형으로 표시. 연구 5의 자극물은 Amazon 웹사이트에서 가져온 것을 제외하고 모든 자극물은 AutoCAD 소프트웨어를 사용하여 설계되었다.

대안적인 별점 평가?

한 가지 가능성은 최대 5개의 별 중 완전히 채워진 별과 부분적으로 채워진 별만 표시하고, 비어 있거나 반쯤 비어 있는 별은 표시하지 않는 것이다. 예를 들어 3.5점의 경우, 완전히 채워진 별 3개와 반쯤 채워진 별 1개를 표시하지만 나머지 별은 표시하지 않는다. 이렇게 하면 시각적으로 별표가 완전히 채워져 무의식적으로 채울 필요가 없다. 연구팀은 "시각적으로 완전한 별을 사용하면 별의 과대평가를 완화할 수 있다는 것이 연구 결과다"고 밝혔다.

추가 연구를 통해 유사한 왜곡된 지각 효과가 배터리나 연료 탱크의 충전량과 같은 다른 평가 상황 및 그래픽 표현에도 적용되는지를 명확히 할 수 있을 것이다.
(Journal of Marketing Research, 2025; doi: 10.1177/00222437251322425)
출처: 코넬 대학교

[더사이언스플러스=문광주 기자]

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