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- 타깃층의 언어 스타일을 입힌 신뢰 정보, 디지털 필터 버블의 장벽을 넘다
- 호주 연구팀, 실제 커뮤니티 관찰을 통해 도출한 3가지 가상 페르소나 활용
- 12개 비교군 실험 결과: 맞춤형 문구가 도입된 광고에서 압도적인 클릭률 기록
- 주의할 점: 높은 관심과 주목도가 곧바로 수용자의 의견 변화를 의미하지는 않아

타깃층의 언어 스타일을 입힌 신뢰 정보, 디지털 필터 버블의 장벽을 넘다

사회가 점점 다변화하고 디지털 공간 속 정보 격차가 심화되면서, 백신이나 교육과 같은 객관적이고 신뢰할 만한 공공 정보가 특정 집단이나 필터 버블* 내에서 철저히 외면받는 현상이 빈번하게 발생하고 있다. 시드니 공과대학교(UTS)의 이주영(JooYoung Lee) 연구팀이 이끈 최신 연구에 따르면, 이러한 한계를 극복하기 위해 '콘텐츠의 내용'을 바꾸는 대신 '전달하는 방식과 언어 스타일'을 대상 집단의 성향에 맞추는 전략이 매우 효과적인 대안이 될 수 있음이 밝혀졌다.

▲ 친숙한 문체는 디지털 필터 버블 내에서 신뢰할 수 있는 정보에 대한 관심을 크게 높일 수 있다. 조사된 12가지 비교 사례 모두에서, 해당 언어에 맞춰 수정된 광고는 중립적인 광고보다 클릭률이 더 높았다. 사진:© stockasso / depositphotos.com

*필터 버블(Filter Bubble)은 인터넷 검색 엔진이나 소셜 미디어 알고리즘이 사용자의 관심사, 성향, 이전 검색 기록 등을 분석해 맞춤형 정보만 제공하고, 사용자의 생각과 다르거나 불편한 정보는 차단함으로써 정보의 격리된 방(버블)에 갇히게 되는 현상을 뜻한다. 미국의 미디어학자 일라이 파리저(Eli Pariser)가 2011년 저서 《더 필터 버블》에서 처음 사용한 개념이다.

연구팀은 호주 내 공공 페이스북 페이지와 그룹들을 수개월간 면밀히 관찰하고, 특히 보수 성향 및 백신 회의론 성향의 그룹에서 나타나는 방대한 게시글 데이터를 분석했다. 이를 바탕으로 연구진은 백신 우려가 있는 젊은 어머니(제니퍼), 손주의 미래를 걱정하는 은퇴한 교사(패트릭), 그리고 건강과 기술에 관심이 많은 젊은 남성(아론)이라는 3가지 대표적인 페르소나를 도출했다. 이 과정에서 각 집단이 선호하는 감정적 공감대, 설명 방식, 그리고 행동 유도형 어조 등 고유의 의사소통 스타일을 포착해 냈다.

이후 진행된 실험에서는 동일한 주제와 링크를 담은 페이스북 광고의 텍스트 톤만 다르게 조정했다. 한쪽은 기존의 건조하고 형식적인 정부 고지서 스타일을 유지했고, 다른 한쪽은 해당 페르소나에게 친숙한 맞춤형 언어 스타일을 적용했다. 그 결과, 모든 비교 군에서 맞춤형 언어 스타일을 적용한 광고가 기존 중립적 표현보다 훨씬 높은 클릭률(CTR)을 기록했다. 특히 패트릭 페르소나를 타깃으로 한 학교 교육 관련 광고에서는 전문가 스타일의 맞춤형 문구가 무려 5배가 넘는 클릭률 상승을 이끌어냈으며, 어린이 백신 관련 내용 역시 친숙한 개인적 어조를 사용했을 때 눈에 띄는 참여율 증가를 보였다. 

▲ 허위 정보 생태계는 생산자, 허위 정보 콘텐츠, 그리고 소비자로 구성된다. 해당 콘텐츠는 특정 소비자 집단에 맞춰진 고유한 문체, 형태(또는 장르), 그리고 형식을 갖추고 있다. 출처: Popping misinformation bubbles: persona-informed style-based messaging in Facebook ad experiments / Published: 24 September 2026.

다만 이번 연구 결과가 단순히 '사람들의 주의를 환기하고 클릭을 유도하는 데 언어 스타일이 유효하다'는 것을 입증한 것에 그친다는 점은 주의 깊게 보아야 한다. 연구진은 클릭 이후 사용자들이 실제로 링크된 신뢰 정보를 깊이 있게 읽었는지, 혹은 기존의 편견이나 신념을 바꾸었는지에 대해서는 확인하지 못했다고 밝혔다. 또한 알고리즘의 영향이나 복합적인 언어 요소가 동시에 작용했다는 기술적 한계도 존재한다.

그럼에도 불구하고 이번 연구는 과학 소통이나 보건 캠페인 등에서 대중과의 접점을 넓힐 수 있는 중요한 실마리를 제공한다. 타깃 집단의 언어 방식을 모방하되, 가짜뉴스나 혐오 표현의 해악성을 답습하지 않고 '신뢰할 수 있는 사실' 그 자체를 더욱 친숙하고 매력적으로 전달하는 방향이 향후 소통 전략의 핵심 과제로 떠오르고 있다.

[더사이언스플러스 / 문광주 기자 helloscienceplus@gmail.com]

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